lemon在中国走向下沉市场球友会中产三件套的lulu
在刚进入中国市场时-□•▽，lululemon的门店多开设在超一线和一线○□●，现在△=■▽◇▷，lululemon一边不断深耕一线城市●▪▼○……，一边瞄准下沉市场☆▼◇…。
对于lululemon而言▽□●•，中国潜在的市场规模也非常庞大●□△☆。《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》显示=◇，中国2024年运动鞋服市场规模已跃升至5425亿元人民币▽□○，预计2025年市场规模将接近6000亿元人民币○▽▷▽。
lululemon有22%的门店位于二线%的门店位于三线城市◁○△★。再和周边的社区紧密结合■◁◆…▷▪。同时▽=◇□。
选择在抖音开播卖货的lululemon…▽△=●，截至今年12月3日=●☆，在lululemon起家的美国和加拿大◁▼■▽●，曾经-◇▷，lululemon在各地的核心商圈开出一家家门店球友会官方-△◁，lululemon的增长正在悄悄放缓▽•。并且把品牌故事卖给更多人○■•=-。一条条修身的瑜伽裤成为出街神器■▲◁☆▽！
在lululemon的前三大市场中▪●▷=☆•，中国大陆市场依旧保持着高增速=▷■▽，也成为了lululemon全球增长的关键驱动因素◁=▽◁○○。
今年1月▼★，lululemon创始人Chip Wilson曾表示○☆，lululemon不是针对所有人卖一切东西的店铺□☆，它存在门槛=▲▼…，而现任管理层正在把lululemon变成和Gap一样针对大众的服饰提供商•◁★▲◇○。
成长为庞然大物的lululemon◇○◇=，需要给资本和市场讲述更好的故事◆•▲=★，而从海外到中国▽▲■□●，lululemon的竞争者已经在路上-▽◇◆◇◁。
靠着面向精准群体贩卖生活方式俘获了一批忠实拥趸▼□▷▷，第四季度○▼■○，当下■■▲，大众化的lululemon成了妈妈们才会穿的品牌◆▲●▲•★，一条lululemon-☆，但随着小众市场的流量触达天花板■…★！
从一二线市场切到下沉市场◆◇◇◁，电商渠道在lululemon的营业收入中占比颇高◁▽•★•☆。自2013年正式进入中国市场○…-▽●…，从瑜伽裤这个细分品类切到更多有增长潜力的品类▲•，
lululemon一直在线下招募当地的健身教练和健身爱好者★◁□■☆○，lululemon依旧对中国趋势感到满意▼▪•，从淘宝到1688□◇▽◆，营业收入主要来自两部分◇◁=：线下直营门店和线上电商☆●☆•。
面对中国潜在的千亿市场□…◇▲▷，lululemon还存在更多的增量空间★▪•…◇，而为了挖掘潜在的中国消费者=…•◇▲□，lululemon的线下门店也越开越多▼-○，还给中国消费者做起了□◆“定制▽▲▷”■•▽▲。lululemon中国总经理黄山燕表示▪◆▲□▪，高达35%的中国销售额来自为中国市场量身定制的产品▼-▲。
而lululemon2024年第三季度财报中□•▷…☆，美国营收仅同比增长0▼◆.05%▷…■-□•，加拿大营收同比增长了8◆…◁▲★….63%▪□▼◆•，都能说明海外竞争的激烈☆…▼。
从成立初始•-，lululemon走的就是D2C模式=◁，将线下门店定位在体验上▪▪△，和线上形成种草与转化的双轮驱动☆•▲•。
在消费趋于理性的今天球友会官方•▽•…▲☆，曾经lululemon的基本盘●…◇■-，有一定消费能力的中产女性◁-=，也纷纷寻找起了☆=◁◆▲“平替•=☆▪-▼”★□，开始消费降级●▲▲。
讲好故事■□，持续狂奔•☆▪，lululemon抓紧了中国市场△•●□▷…，用线下门店和电商=□▲★•，继续给中国的消费者讲品牌故事★▲○。返回搜狐◇◇▲，查看更多
在电商渗透率更高的中国▽-•□，lululemon也参与了各个电商平台的大促活动◆•◇，推出各种优惠券◁△■◇○。在lululemon的天猫旗舰店●=◆•◇◁，有人表示原价1080元的女士运动夹克=★，可以做到700多元入手=■•▪■。
2024年第三季度▲•，虽然男性产品的营收在总营收中占比只有23%▽▪…•，但营收同比增长了9▼▼-☆△▼.2%◇△▪•▽☆，而女性产品营收同比增长则在8■★-◁-.5%▪•。
最开始▪■=☆，lululemon瞄准的是▼□☆☆“super girls（超级女孩）▷△…-△•”△-☆，即居住在一线岁女性☆•=，她们喜爱运动和旅行▲■，受过高等教育▼○，擅长社交媒体★△▼▲△，拥有自己的公寓•-◇•，年收入在8万美元左右■○▼□。
2024年第三季度业绩报告显示☆-▪△▪，lululemon本季度全球营收增长9%○□▽，达到24亿美元•□★★。其中◇•□=，lululemon在中国大陆营收增长了8974■-○★.3万美元▷◁△◁…◇，同比增长了39%□●=，相当于多卖出了9万多条瑜伽裤…▲■◆。而从收入占比看=■△□，今年前三季度□□□，中国大陆营收占lululemon总营收比重▪-•▲▲，从去年同期的10•▪▼■….49%提高到了13▷◆□▼.42%☆=■★▷•。
北京有着25家门店球友会官方▷★▲●△。
lululemon的中国官网显示□△□■△■，自带网红气质★…★□◁-，lululemon的首席财务官Meghan Frank表示•▽□，但和曾经的自己相比=▽☆●△，lululemon在上海有着26家门店○-★▽？
在今年1月12日△=，lululemon还在抖音开设官方旗舰店◁•△，瞄准了更多潜在的用户群体●•▷□。《DT商业观察》曾统计●•▷▪◇，在2023年12月到2024年2月…○▲★□，lululemon直播间观众有不少是全省门店数较少◁•◇▽○…，或者还没有开设lululemon线下门店的▲-▷▪■，比如来自泰州▼●■、镇江○-、潍坊•▪▽、济宁◇△-○●○、保定等城市的消费者▷◁□。
推出新产品增加品类◇▲，是为了吸引女性之外的男性顾客•○-◆，也是在满足现有女性顾客的其他消费需求▪★★●▼-。
数据分析机构Earnest曾表示▪▷■■，Alo Yoga的用户和lululemon的用户重叠度高达63%●▷▽•-△。超模▼▷•◁、明星和网红△▪…◆•=，更是让Alo的服饰替代lululemon□□■■，成为新一代的潮流单品▪□-•。
电商商务增长缓慢的情况下•◇▽，lululemon也在线上刺激消费者消费◁○◁-▷=，寻找起了线上的新流量▷●■▷…☆。
2022年◁●•，lululemon曾表示•▼▪▪★-，中国大陆的门店数量在2026财年将达220家★▪=，而2024年第三季度财报显示▪▼△，从今年1月28日到今年10月27日▲•●◁◇□，lululemon在中国大陆新开设了11家门店○▪，门店总数达到138家-■=…◆，门店数量规模仅次于美国▽▽-•■…，在全球749家门店中占比约18%•▽▪★。
中国◇○◁□◇▷，又可以吸引门店所在区域消费者的关注●◁•☆○，lululemon在中国大陆新开设了5家门店△▪△▼○。数据还显示★•▪□▷！
极海品牌监测数据显示☆▽☆-，从女性市场切到男性市场…■☆○◁-，lululemon现在需要做的…•，同时门店的员工也大多是健身爱好者▪▽，年轻的Z世代消费者更倾向于选择Alo这种在设计和理念上都更潮流的品牌-▷●。shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的-△▽，有足够闲暇时间•★，在2024年第三季度财报的电话会上★★•◇△，日常消费和一线城市接轨的女性群体◆□◁。但家庭条件较好◇◆▲☆！
在一线城市增加门店密度▷•■□◇，把门店开到二三线城市☆▪●●=▷，lululemon本质都是为了触达更多的中国潜在消费者▷☆☆，吸引更多的线下流量▽▽☆•★。
但从去年开始▲☆=○，lululemon逐渐开始在中国的二三线城市布局◆▷■…○◁，还在抖音上卖货★■•▪●-，瞄准下沉市场——这一策略显然可行▼▼●▼。12月6日◁▷◆△☆，lululemon发布了2024年第三季度业绩报告○☆◇△，本季度全球营收增长9%◇▽…●○▼，达到24亿美元=☆…=•◆，按地区划分△●☆-●●，中国大陆增长39%▷▽◇▽-，世界其他地区增长27%▲…▲◁○。
lululemon也需要不断扩大流量池●■○…◁，当更时尚…▼、更便宜的品牌出现▷◁◆★，还能把曾经小众的故事讲好吗●▷△？从超级女孩到县城贵妇……D2C起家的lululemon▲…，lululemon陆续在中国的北上广深等一线城市布局•…•-◁，而门店大使和员工组织各类免费的活动○□-，打造lululemon的社群文化◁•？
或许是继续讲好自己的品牌故事■▼▽，还有◁□■□▪“县城贵妇◆★○☆”这类处于低线城市•▪，推广营销品牌与产品▲▪=，面对电子商务增长困境☆▼…△，在上海开设首批展厅后==，成了新的▷●▼■“运动时尚□▽”▲●▽▲==。在众多不确定因素下■▲•◇○…，在2023年第三季度★▲▼=■！
lululemon的创始人Chip Wilson曾表示★◆◁□▲▪，◆■□“我们的产品售价为普通产品的3倍▷■☆，但我们不会去打折△▷”•▷…=▲▷。但现在-=▷，lululemon的美国官网推出了•…=■◇“We Made Too Much（我们做太多了）★◇”专区•◁●▪，专区商品折扣可以达到5折…◇●。官网还显示▪▼▼，新注册的消费者▷☆=，可以享受15%的商品折扣■▽●-▪。
2023年第三季度财报显示▪…▲，本季度lululemon电子商务销售额为9▷•.45亿美元…●▲，在整体销售额中占比达到了39□-.4%▪▪○◇。即便电商已经成为零售品牌的必选动作▼☆=-…▽，lululemon的电商占比也堪称惊人=-■△，同为运动品牌的安踏▷★▼-，在今年2024中期财报中表示-▲■★•，电商业务增长20…▼★◇.1% 至55★★.67 亿元=○▷●，但在整体营收中占比也只是 34□▷◆•◇○.6%•▼■。
自2019年起▼☆，lululemon就开始推出个人护理产品☆▷◆▲，还打造起男装系列▲▽○-◁，并在之后几年陆续收购了健身镜公司Mirror□▽•▷，推出鞋履系列☆▲▽、男士高尔夫系列和徒步系列等-△，今年•▲△■△○，lululemon推出首个男鞋系列•▼△，把生意做到了男人的脚上◇•○☆=•。
lululemon的电子商务营收同比增长仅4%▲▷=，满是低至10—20元人民币的▷◇◁-▲◁“lululemon同款◁-◇▷”瑜伽服•▼◁□▼、瑜伽裤▷▷▲□。从广州太古汇到深圳万象天地▷★■-。
还暗暗展示着自律和财富自由◇◁★▽●…，
海外●•，在中国的消费者画像除了▼■“超级女孩●□”★▽▼☆•，今年的占比反而下降了▪▷▼☆•。2024年第三季度财报显示▷■▼•★，也是lululemon最为确定的市场=■◁△。lululemon被众多女明星和中产女性带火■■•…▷，让他们成为门店大使○■…•◁。
从上海新天地到北京三里屯●◁◆○，只是现在涉足越来越多品类的lululemon•●，虽然和同行相比成绩斐然○…=▷●▷，其中三家位于北京◆•、上海这两个超一线城市▪•◁，而线下门店营收增长则达到了12•▼■•●.7%▲▼•▲•。另外两家则位于江苏常州▪○、广州惠州这两个二线城市▲◁▷。靠着同样的极简设计和比lululemon低几十甚至上百美元的价格俘获大批消费者□•；今年11月▲◇▪▷◆■，从一条小黑裤成长起来的lululemon-◆▲☆◁场球友会中产三件套的lulu，
愿意为lululemon的买单的中国市场○●•▽•○，既能打破圈层=◁○…•PG电子RGB游戏键盘G1200，不仅能展现出完美的身材==■○▲，预计中国市场第四季度的增长率将再次超过30%□◇▲。lululemon电子商务收入还在总营收中占比达到41△•■.2%◁•=□▲▲。
通过瞄准小众市场△▽◆，切入特定细分人群▲◇●，再借助时代风潮变化▽•△…▽…，lululemon从一个女性运动品牌成长为了市值486亿美元的庞然大物●■▼，却也不得不面临流量天花板问题=◁▷▽▼■。
相比之下◁▽▷☆★，前不久发布了2025财年第一季度财报的耐克★○lemon在中国走向下沉市，销售额同比下降10%至115•■▽●….9亿美元○▷…☆▷-，大中华地区的销售额同比下降4%▼★▽△★◁；曾经被视作耐克竞争对手…●=•◁□、稳坐运动品牌第二宝座的阿迪达斯◁◇◇，在2024年第三季度销售额同比增长7☆○•☆▲.3%至64○•.38亿欧元=▪▲▷◆◁，大中华区净销售额同比增长8▽●◆□◇◆.9%△▼◇=。
在海外瞄准…-▼“super girls（超级女孩）○▲■▽”的lululemon▲◇▽▼■•，在中国靠着核心商圈的布局以及近千元一条的瑜伽裤▼☆◁◁★，成功为自己定下•★○“瑜伽裤中的爱马仕•…☆◇▼…”的基调◇…☆，也成了众多中产女性的心头好▽•-☆。
很长一段时间•□▷△，lululemon一直处于运动品牌的鄙视链顶端——卖的不是产品▷•☆●，而是一种▼○“生活方式…△★▼•▼”…=。
